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營銷正面交鋒 易車、汽車之家誰才是汽車互聯(lián)網(wǎng)MVP?

日前，汽車之家發(fā)布的2021年第二季度財報顯示，2021年第二季度，汽車之家營業(yè)收入為19.38億元,同比下降16.22%；歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%。其中主營業(yè)務(wù)媒體服務(wù)收入和線索服務(wù)收入同比分別下跌35.6%和11.5%。

與汽車之家營業(yè)收入和利潤率“雙降”形成鮮明對比的，是其強勁對手易車的增勢。

據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光Q2報告顯示，易車系今年Q2的MAU均值達(dá)到了3177.3萬，同比增幅為57.2%，超過了汽車之家系的2657.4萬，牢牢占據(jù)了2020年Q4奪來的頭把交椅。

新增用戶方面，極光的報告顯示，易車系2020年日新增用戶數(shù)均值為17.0萬，位居行業(yè)第一。而今年二季度，易車系A(chǔ)PP以2372.6萬的新增用戶，將其他應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

在合作經(jīng)銷商家數(shù)上，易車CEO張序安曾公開透露，截至2020年底，易車簽約經(jīng)銷商家數(shù)高達(dá)2.2萬家，續(xù)簽率為85%，同樣穩(wěn)居行業(yè)第一。

易車的強勢崛起和汽車之家的“老去”，已成為近年行業(yè)有目共睹的事實。汽車互聯(lián)網(wǎng)霸主易主，易車接棒成為新的行業(yè)老大，根本原因在于兩家企業(yè)背后發(fā)展邏輯的不同。易車以用戶為核心，使用創(chuàng)新的增長策略和營銷策略迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，而汽車之家創(chuàng)新能力不強、發(fā)展后勁不足，從8月兩家舉辦的“818”汽車節(jié)營銷活動中可窺得其中一二。

雙車晚正面較量，昔日霸主輸?shù)牟恢皇莿?chuàng)意

今年8月18日，汽車之家和易車舉辦了各自的818汽車盛會，賺足了眼球。同時舉辦大型“車晚”，難免被業(yè)內(nèi)人士拿來對比。結(jié)果不少網(wǎng)友認(rèn)為汽車之家“缺乏新意”，首次舉辦818“車晚”的易車，卻獲得不少好評。

從明星陣容來看，汽車之家用于“鎮(zhèn)樓”的流量明星王一博因為檔期問題無法到場，令不少觀眾感到失望，開局仿佛就跌了氣勢；活動當(dāng)天，汽車之家邀請了李宇春、李榮浩、時代少年團(tuán)、劉宇寧、周深、張含韻、騰格爾、毛阿敏等明星組合，相對于邀請了周杰倫、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈騰、關(guān)曉彤、李晨、鄧紫棋、歐陽娜娜、男團(tuán)INT01、女團(tuán)THE9、硬糖少女303、王嘉爾、小鬼王琳凱、闞清子等超過40多人的豪華明星陣容的易車，不僅輸了人氣還顯得有些“過時”。

在節(jié)目現(xiàn)場的感官呈現(xiàn)上，易車豪氣十足地采用了八萬方的超闊舞臺，結(jié)合全新AR/MR/XR特效以及360度全視野的賽道型舞臺，帶來超級震撼的沉浸式賞車體驗；而汽車之家，雖然也利用了XR技術(shù)舉辦了汽車發(fā)布秀，但相比易車的多元素特效和360°視野，輸了用心，也輸了創(chuàng)意高度。此外，由于特效技術(shù)的限制，汽車之家對現(xiàn)場合作品牌的展示也明顯不足。

在現(xiàn)場環(huán)節(jié)的設(shè)置上，不論是對往年晚會秒殺環(huán)節(jié)的延續(xù)，還是新增的“超級大錦鯉”抽獎，都讓人覺得汽車之家的創(chuàng)意還停留在兩三年前。反觀易車，在營銷模式和營銷場景上都進(jìn)行了創(chuàng)新，5場車型超級秀和5場明星-汽車互動秀的創(chuàng)新模式，將合作品牌的優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致；更值得一提的是，易車在大型晚會現(xiàn)場別出心裁地引入汽車營地綜藝真人秀，也讓晚會更有看頭。

由于現(xiàn)場活動環(huán)節(jié)的創(chuàng)新不足，汽車之家這場晚會甚至被不少網(wǎng)友認(rèn)為是缺乏誠意。究竟是團(tuán)隊創(chuàng)造力有限，還是“走走過場”，來自外界的猜測不斷，但也無從得知。

一邊是創(chuàng)意十足的“城會玩”；一邊是缺乏新意，為辦活動而辦。不管從內(nèi)容、呈現(xiàn)形式，還是創(chuàng)意和立意高度，孰輸孰贏，一目了然。

實際上，兩家汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的晚會背后，恰恰反映了二者不同的發(fā)展邏輯。而邏輯的背后，讓我們看到，汽車之家已顯疲態(tài)，其“落伍”的呈現(xiàn)形式也正離用戶越來越遠(yuǎn)。

C端、B端用戶雙雙流失，汽車之家難以應(yīng)對強勢對手

自2016年汽車之家的股東變更以來，汽車之家正逐漸失去汽車行業(yè)多方參與者的信任。

汽車之家被中國平安收購后，第一步動作就是更換原有的管理層，由此汽車之家也開始逐漸“變質(zhì)”。用戶發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)中立的內(nèi)容變成了“水稿”，汽車之家不再是曾經(jīng)的“之家”，一度被稱為“車托之家”，變得越來越商業(yè)化。即便在今天，如此大面積、大規(guī)模的抱怨之聲仍然難以消除，連汽車之家大批的擁躉也表示失望不已，紛紛出逃。

另一方面，汽車之家的內(nèi)容輸出方式過于陳舊，也是平臺用戶流失的重要原因。曾經(jīng)，社區(qū)論壇是汽車之家的招牌產(chǎn)品。隨著短視頻和視頻逐漸成為市場上的主流內(nèi)容呈現(xiàn)形式，汽車之家陳舊單一的內(nèi)容呈現(xiàn)形式已被用戶拋棄，即便后續(xù)開始組建自己的視頻內(nèi)容團(tuán)隊，但相較于易車等其它新興的汽車內(nèi)容平臺的提前布局，短期內(nèi)已很難補回劣態(tài)。

在滿足年輕消費者需求方面，汽車之家也并沒有下足功夫。雖然近年來，汽車之家一直在“口號上”強調(diào)，要迎合年輕一代消費者，但最新數(shù)據(jù)卻顯示，汽車之家30歲以下用戶占比僅達(dá)三成，如果不下點功夫，“汽車之家用戶年紀(jì)偏大”的印象很難短期內(nèi)消除。汽車之家主辦的818晚會，也透露出其對年輕用戶群體的了解和洞察浮于表面，只是采用簡單重復(fù)的玩法和平庸的創(chuàng)意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是年輕消費者喜聞樂見的方式。

另一方面，早在2019年汽車行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，汽車之家就曾因逆勢漲會費引發(fā)經(jīng)銷商大規(guī)模集體抗議，失去了“民心”，舊傷尚未痊愈，緊接著在今年的818汽車節(jié)上，汽車之家對于合作伙伴在晚會的展現(xiàn)方式也未多做用心。

對此，汽車之家可能也意識到了用戶的大量流失，于是新近的廣告語也變成了“看車·買車·用車，都回汽車之家”。一個“回”字，流露出汽車之家對出走用戶的“召喚”。

發(fā)展得慢，就是落后。即便汽車之家在營銷內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面已經(jīng)在努力維系年輕一代用戶、推廣經(jīng)銷商和主機廠商們，但是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)汽車日新月異的發(fā)展之下，“老對手”易車顯然更加強勢。

經(jīng)過對行業(yè)趨勢和用戶特征的長期深入研究，成立了21年的老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺易車不斷聚焦用戶需求提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)。

值得一提的是，基于用戶年輕化帶來的汽車行業(yè)向新消費時代的轉(zhuǎn)變，2018年起，易車開啟了以“年輕化”為標(biāo)簽的品牌煥新運動。在隨后的“三年品牌計劃”實施中，易車通過產(chǎn)品和服務(wù)升級、內(nèi)容升級、營銷升級等一系列營銷創(chuàng)新，塑造了年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象，使得易車的品牌影響力不斷提升，用戶規(guī)模持續(xù)增長。

在B端，為了幫助合作品牌做好品牌營銷，易車提出“SUPER超域營銷”理念，以用戶滿意度為核心，把汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的參與者聚集在一個開放的平臺上，以“全流程、全場景、簡化、高效”等為理念，向粉絲、車主、廠商、經(jīng)銷商提供個性化的解決方案，受到車企及經(jīng)銷商客戶的高度好評。

得益于過去在品牌建設(shè)的努力，易車正迎來大踏步發(fā)展的時機。反觀汽車之家，卻在時代的裹挾中失去了方向，不得不令人唏噓。

汽車之家“老”矣，尚能飯否！

營收的下降，直接反映了汽車之家地位的動搖。今年，汽車之家第二季度營業(yè)收入和利潤率的“雙降”：媒體收入同比下跌35.6%至6.0億，線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這從側(cè)面說明了經(jīng)銷商、主機廠商對汽車之家不再看好，其廣告價值正在減弱。實際上，由于汽車之家的C端用戶多是沒有購車需求的有車一族和車迷，其線索質(zhì)量不高，卻價格昂貴，早已經(jīng)被主機廠和經(jīng)銷商所詬病。

特別值得一提的是，從2019開始，汽車之家媒體服務(wù)呈現(xiàn)急劇萎縮的情況，參考2020-2021Q2同比下降55%，作為汽車之家立命之本的主營業(yè)務(wù)，媒體服務(wù)大幅度的下降，證明主機廠對汽車之家的拋棄。

與此同時，汽車之家在股票市場的表現(xiàn)也不盡如意。在港股市場，從今年3月23日的最高點199.6港元一路走低，截止9月1日，股價跌至84.3港元，直接跌去一半多。在美股市場，今年7月，摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配，目標(biāo)價從106美元下調(diào)至50美元，截止發(fā)稿前，汽車之家美股已跌至44美元左右，整體表現(xiàn)頹勢。

來自易車等對手的競爭加劇，是導(dǎo)致汽車之家評級下降的主要原因。

以汽車之家表現(xiàn)不佳的線索收入為例，易車的銷售線索量自2018年以來一直在穩(wěn)步增長。在易車2021年年會上，易車CEO張序安面對易車員工和客戶宣布易車在2020年為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)了1.12億條銷售線索，數(shù)量位居行業(yè)第一，其中，超80%來自易車雙APP的高質(zhì)量原生銷售線索。

加上近兩年汽車之家內(nèi)部高層管理人員的頻繁變動，自身缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新，都是其近年表現(xiàn)不佳的原因。

面對霸主易車和不斷入局的年輕競爭者，汽車之家還能有機會翻身嗎？唯有交給時間去證明。